Valutare la presenza social di un un brand: una proposta di matrice

Come valutare la presenza di un brand nelle principali piattaforme social? È una domanda che accomuna quanti si occupano di questi temi in ambito di ricerca o di business. La difficoltà della risposta risiede nelle diverse variabili e sfumature che separano un brand banalmente posizionato nelle piattaforme social rispetto a un brand capace di utilizzare queste piattaforme in modo strategico e fortemente orientato al raggiungimento di concreti obiettivi di business.

Cercando in rete una serie di modelli analitici da prendere come riferimento, mi sono imbattuto più di una volta in schematizzazioni estremamente complesse, al limite dell’incomprensibilità, o in indicatori improbabili e difficili da implementare in un’analisi di ampio respiro. Partendo da questa esigenza, ho provato a costruire una matrice d’analisi “essenziale”, ridotta all’osso, già testata in alcune analisi di benchmarking a cui ho lavorato recentemente. Una matrice, insomma, che possa essere utilizzata nell’analisi del proprio brand così come nell’analisi del posizionamento dei brand competitor, facilmente memorizzabile e replicabile su un foglio di carta o una lavagna.

La mia idea è che ogni brand, indipendentemente dalla grandezza o dalla industry, possa avvicinarsi ai social media aspirando al raggiungimento di 4 obiettivi:

Gli obiettivi individuati possono essere raggruppati in altrettanti quadranti. I 2 quadranti di sinistra, “awareness” e “trust”, possono essere considerati obiettivi “reattivi”, in quanto non aspirano a un coinvolgimento particolarmente elevato dei consumatori. L’awareness è il punto più basso del posizionamento di un brand nel social media scape, finalizzato unicamente al raggiungimento dell’attenzione dei consumatori a fini di branding. Il secondo quadrante, quello della fiducia, implica invece un posizionamento focalizzato sull’aumento di autorevolezza del brand , dei suoi prodotti o del suo servizio. In questo caso, la fiducia dei consumatori si può raggiungere prestando attenzione particolare al customer care o ai processi di vendita (i casi celebri di @DellOutlet o Zappos, per intenderci).

I 2 quadranti di destra sono ascrivibili, invece, a un approccio maggiormente proattivo, in cui risulta centrale il coinvolgimento attivo e continuativo dei consumatori. Un brand che aspira ad essere influente avrà come obiettivo principale quello di sviluppare strategie di marketing e PR capaci di attitare consumatori pienamente soddisfatti e fidelizzati. Saranno questi ultimi a generare, in maniera spontanea, altrettante azioni di marketing e PR a nome dell’azienda, arricchendo ulteriormente la percezione positiva del brand e dei suoi prodotti nei confronti di altri potenziali consumatori. Il quarto e ultimo quadrante, legato all’innovazione, racchiude l’obiettivo più ambizioso ma anche più difficile da raggiungere, soprattutto nel breve termine. Utilizzare i social media per generare innovazione significa socializzare i processi interni di R&D al fine di creare  prodotti evoluti grazie a un approccio collaborativo con dipendenti e consumatori. I risultati di tale approccio avranno un forte impatto non solo sul prodotto, ma anche in termini di riposizionamento complessivo del brand (limitato non soltanto ai media sociali).

Se utilizzata come cartina al tornasole per valutare il posizionamento proprio brand, questa matrice può aiutare a sviluppare in maniera più organica un percorso graduale che, partendo dall’awareness, può giungere fino al quadrante dell’innovazione. I 3 passaggi chiave di questo percorso sono legati ad altrettanti processi strategici: se le azioni di ascolto-reazione risultano fondamentali per avviare un rapporto di fiducia tra brand e consumatori, l’engagement appare, come ribadito più volte, il vettore principale per innescare processi di “influenza” tra consumatori soddisfatti e fidelizzati. La co-creazione, inserita all’interno di un framework più vasto di open innovation, risulta invece l’arma migliore per far sì che il brand, oltre a essere influente, riesca a produrre risultati tangibili nell’innovazione del prodotto o del servizio.

I due quadranti più “distanti”, ovvero quello dell’awareness e quello dell’innovation, sono in realtà tenuti insieme da un valore di fondo che dovrebbe accompagnare un brand sin dal primo passo mosso nei social media: la volontà di avviare una conversazione costruttiva e duratura con i propri consumatori:

Co-creation is what happens in a constructive conversation. If there is no (constructive) conversation, no co-creation will happen. That is what more and more organizations are learning when exploring social media: the value is created in the conversations.

Co-creation that happens in constructive conversations between producers and consumers builds community and might result in the brand becoming part of the social identity of the consumers. There is no better way to get loyal returning customers.

Parafrasando il punto di vista di Oscar Berg, si potrebbe dire che la presenza social di un brand inizia con una conversazione e finisce, nello stadio più evoluto del rapporto con i consumatori, in un’altra conversazione. I brand interessati ai social media unicamente per ottenere awareness si accontentano di intraprendere un percorso potenzialmente più ampio, ambizioso e remunerativo, vedendo solo una porzione limitata di una mappa che già circonda la loro azienda. Una mappa composta, principalmente, proprio di conversazioni.