Ogni Pronto Soccorso utilizza un processo di triage per stabilire le priorità di trattamento dei pazienti appena arrivati: a questi ultimi viene assegnato un codice colore diverso associato al livello di urgenza che il loro stato di salute richiede. La connessione tra questo processo e la gestione dei social media potrebbe apparire distante e fuori contesto, ma in realtà è proprio attorno al concetto di triage che dovrebbe svilupparsi una buona social media governance (rimando a questo post per approfondire l’importanza di una governance in associazione a una social media strategy e policy).
Nei social media un brand viene quotidianamente menzionato in una serie più o meno elevata di messaggi: alcuni positivi (quel prodotto mi piace), alcuni negativi (quel prodotto non mi piace) e altri neutri (ho visto quel prodotto). Allo stesso tempo, i messaggi individuati presentano livelli diversi di urgenza per quanto riguarda le possibili risposte da parte dell’azienda: dove posso trovare il prodotto? Ho un problema con il prodotto, cosa devo fare? Sono 3 giorni che provo a contattare il vostro centro assistenza, quanto ancora devo aspettare…siete pessimi!
Domande come queste, impreziosite da imprecazioni varie, vengono comunemente rivolte alle aziende tramite il call center o la mail dedicata. L’avere una presenza nei principali social media espone le aziende a una gestione più accurata di tali sollecitazioni, in quanto l’interazione non avviene tra due persone (il consumatore vs. l’addetto del call center) ma vede coinvolti tutti gli utenti connessi a quella pagina Facebook o a quel profilo Twitter. Le aziende capaci di trasformare questa minaccia in un’opportunità hanno capito, prima di altre, l’importanza di un buon customer care online come forte leva di marketing e di branding. Ma perché ciò accada, un’azienda deve essere preparata a intercettare, gestire e risolvere tempestivamente tutte le potenziali criticità provenienti dai messaggi scambiati ogni giorno dai consumatori all’interno di canali ufficiali e non ufficiali.
Ho lavorato recentemente alla progettazione di una serie di processi di triage per una grande azienda e questa esperienza è risultata quanto mai significativa nel rafforzare il valore di un concetto più volte espresso in questo blog: per essere social fuori, un’azienda deve necessariamente esserlo, o diventarlo, anche dentro. Detto in altri termini, un social brand è il frutto di una social enterprise e, prive di una solida struttura interna, tutte le più creative azioni di social media marketing rischiano di risultare superficiali e cosmetiche (qualcuno parlerebbe di “lipstick on a pig”). Ho ritenuto opportuno, quindi, raccogliere in questo post una serie di consigli legati a questa recente esperienza.
Le domande da porsi
La progettazione di un processo di social media triage dovrebbe partire dalla necessità di porsi le seguenti questioni:
- Quali sono le domande o le critiche più ricorrenti che vengono comunemente rivolte al brand o al singolo prodotto/servizio?
- Cosa fare quando arrivano messaggi positivi? Chi deve rispondere? In quali tempi? Con quali obiettivi?
- Cosa fare quando arrivano messaggi negativi? Chi deve rispondere? In quali tempi? Con quali obiettivi?
- Quale stile linguistico utilizzare nella moderazione delle discussioni?
- A chi rivolgersi, internamente all’azienda, per rispondere in tempi brevi alle sollecitazioni più critiche da parte degli utenti?
- Come gestire la partecipazione nelle discussioni dei dipendenti non ufficialmente autorizzati a parlare a nome del brand?
- Quali metriche utilizzare per decretare il livello di successo del processo di triage progettato?
- Quali le forme di “escalatation” possibili nel momento in cui le persone preposte non compiono le azioni nei temi previsti?
Rispondere a tali domande può aiutare a percepire meglio il valore o la necessità di un simile processo, declinandolo sia su attività proattive (engagement) che reattive (customer care).
Engagement e Community Management
Ogni buona strategia social dovrebbe essere progettata attorno a una serie di pilastri ben definiti: ascolto, analisi, reazione e coinvolgimento. Affinché ciò accada è fondamentale per un’azienda aver definito un processo continuativo attraverso cui gestire l’interazione quotidiana con gli utenti al fine di aumentare due concetti prioritari per ogni brand: il coinvolgimento costante dei consumatori e la loro fidelizzazione a medio/lungo termine. Che si tratti del presidio di una community, di una pagina Facebook o di un canale Twitter, ogni communuty o social media manager si trova a gestire quotidianamente un numero più o meno elevato di domande, sollecitazioni, apprezzamenti o critiche. Per lavorare al meglio, evitando azioni improvvisate o scollegate dagli obiettivi della strategia, è importante che il community o social media manager venga messo nelle condizioni di attenersi a un processo di gestione delle conversazioni in cui vengono individuati scenari diversi, sia positivi che negativi. Lo schema fornito da David Armano rappresenta un buon esempio di come strutturare le attività di community management preparando il community manager alla gestione delle varie interazioni possibili, riferite tanto al prodotto quanto all’azienda.
Il limite principale della schematizzazione di Armano è quello di non prevedere un flusso di comunicazione/coordinamento tra il community manager e altre figure aziendali di livello superiore: al di là della bravura, nessun community manager può avere a disposizione tutte le risposte necessarie, così come non sempre il singolo community manager può prendersi la responsabilità di parlare a nome dell’azienda in merito a questioni spinose o che dovrebbero essere valutate internamente in modo più approfondito. In casi come questi, diventa imprescindibile una relazione tra il community manager e le figure dell’azienda preposte a fornire un aiuto in base al tema in oggetto della critica o della richiesta di informazione.
Recovery Plan e Crisis Management
Il social media triage, applicato a una governance più articolata, può aiutare un’azienda non solo a migliorare l’interazione quotidiana con gli utenti, ma anche (o forse soprattutto) a gestire al meglio episodi gravi capaci di compromettere la credibilità del brand o del singolo prodotto. Jeremiah Owyang ha inserito il social media triage tra gli strumenti più importanti nella costruzione di un social business:
Anche se nello schema in questione non viene esplicitata la relazione tra la persona a presidio dei canali e le altre figure aziendali di livello superiore, il social media triage ipotizzaro da Owyang è frutto di una visione olistica dell’azienda: la gestione collaborativa delle problematiche rappresenta un ariete in gradi di scardinare i silos aziendali in favore di un modello organizzativo organico e reticolare. Quando un cliente chiede all’azienda un’informazione specifica o muove una critica grave alla qualità del prodotto, non è interessato all’organigramma dell’azienda in questione: il cliente non è in grado di sapere se il community manager è preposto al marketing, alla comunicazione o al customer care, così come non è un suo problema se in quell’azienda il responsabile del marketing non riesce a relazionarsi velocemente con la comunicazione o con il customer care. Ecco perché il social media triage dovrebbe aiutare l’azienda non solo a gestire le critiche, ma anche a far evolvere il CRM tradizionale verso un Social CRM utile a creare nuove forme di interazione tra il brand e l’utente in linea con gli obiettivi di business definiti dalla strategia.
Andando più nel dettaglio, la progettazione di questo processo dovrebbe tenere in considerazione 6 elementi prioritari, senza di cui qualsiasi tentativo di schematizzazione rischierebbe di risultare superficiale e poco sostenibile:
Persone
People first. Il primo passo nella progettazione di un social media triage è legato all’individuazione dei responsabili preposti al presidio dei canali social. Il numero delle persone incaricate può variare ovviamente in base alla grandezza dell’azienda, alla complessità dei suoi processi o alla quantità delle piattaforme social utilizzate. Indipendentemente da queste variabili, è opportuno identificare chiaramente chi si occupa di cosa. Alcune aziende ritengono sia sufficiente affidare l’intera gestione dei canali social a un’unica persona, spesso costretta a lavorare in maniera autonoma e scoordinata rispetto ai diversi dipartimenti. In base alla mia esperienza mi sento di dire che, soprattutto per aziende grandi, la soluzione migliore risiede nella differenziazione delle persone e dei ruoli, al fine di poter migliorare il coordinamento tra i soggetti coinvolti e, allo stesso tempo, definire meglio le diverse responsabilità.
Ruoli
Altra situazione molto comune, nella gestione aziendale dei canali social, è quella per cui una sola persona ricopre ruoli diversi ritrovandosi a essere il principale esecutore delle azioni ma anche l’unica persona deputata a verificarne la corretta esecuzione. In uno scenario ideale, un’azienda dovrebbe affidarsi a ruoli e competenze diverse declinate attorno alle attività di social media monitoring, community management e supervisione strategica, in modo tale da poter gestire in maniera accurata l’interazione col consumatore andando dall’ascolto al supporto, fino ad arrivare ovviamente all’engagement. Aziende medie o piccole possono aggregare almeno due di questi ruoli nella stessa persona: ad esempio il community manager incaricato di aggiornare i canali e interagire con gli utenti può avere anche un ruolo nelle attività di monitoring & listening, soprattutto quando la mole di conversazioni legate al brand non è altissima. È importante però che la persona dedicata all’esecuzione possa coordinarsi costantemente con una figura più senior incaricata di supervisionare le attività e coordinare la relazione tra il community manager e altri responsabili dell’azienda.
Azioni
Ruoli diversi presuppongono azioni diverse. Il responsabile del monitoring dovrà, ad esempio, essere in grado di gestire un sistema di alerting quotidiano, finalizzato all’individuazione repentina di informazioni particolari o di gravi critiche, così come dovrà produrre una reportistica più articolata a scadenza mensile, trimestrale o semestrale. Le richieste di informazioni o le discussioni più critiche dovranno essere riportate al community manager, il quale sarà tenute a gestire personalmente secondo il livello di urgenza riscontrato. Il community manager potrà, poi, chiedere aiuto al responsabile dei canali social nel caso in cui non fosse in possesso delle informazioni necessarie alla produzione della risposta corretta per il consumatore.
Tempi
Nei social media i giorni sono settimane e i minuti sono ore. Una risposta ufficiale del brand pubblicata in ritardo o mai condivisa può causare danni molto gravi alla reputazione e al business di un’azienda. Il processo di triage deve poter fornire ai soggetti coinvolti una serie di indicazioni precise sulle tempistiche da seguire per gestire le varie forme di interazione con gli utenti, in base ai livelli di urgenza stabiliti: una richiesta di informazione generica o una critica soft potrà essere gestita e risolta in tempi molto stretti, mentre una critica più grave potrebbe richiedere un tempo di risposta più lungo, qualora sia necessario un confronto interno tra soggetti provenienti da reparti diversi. Anche nel caso di tempi più lunghi nella preparazione della risposta, è possibile prevedere tempistiche precise per notificare all’utente l’avvio delle verifiche interne necessarie alla risoluzione del suo particolare problema.
Tecnologia
Le interazioni tra i vari soggetti coinvolti nel processo di triage devono avvenire all’interno di un contesto tecnologico basato su una o più piattaforme. Soprattutto nei processi delle grandi aziende dove sono coinvolte più persone, è importante che i vari messaggi possano essere veicolati all’interno di piattaforme collaborative in grado di evitare il tradizionale scambio di mail. La relazione costante tra chi si occupa del monitoring e chi, invece, è preposto alla gestione dei canali social, potrebbe ad esempio avvenire all’interno di una piattaforma come l’Engagement Console di Radian6, capace di unire l’analisi delle conversazioni a un sistema immediato di task management:
Tuttavia, nella gestione dei casi più critici, la tecnologia deve fornire un supporto specifico anche nella relazione tra il community manager e altre figure aziendali. È importante, quindi, progettare un’integrazione anche tra piattaforme come Radian6 e la intranet aziendale, al fine di ottimizzare la gestione dei task evitando di ricorrere alla mail come unico strumento di notifica e, allo stesso tempo, garantendo ai vari soggetti la possibilità di scambiarsi documenti e di lavorare a questi documenti in modalità wiki.
Co-Design
L’ultimo punto riguarda la metodologia. Come ho provato ad argomentare, un processo di social media triage ha il merito di coinvolgere figure e competenze diverse all’interno dell’azienda. Di conseguenza, la metodologia del co-design appare come l’unico approccio possibile per far sì che i processi non nascano dalle valutazioni di un manipolo di consulenti ma, al contrario, rappresentino il frutto di un’interazione più profonda tra il consulente e le diverse figure aziendali chiamate a mettere in atto le azioni pianificate. Ascoltare il parere dei diretti interessati, inserire le loro proposte nel flusso di progettazione, testare le tempistiche simulando gli scenari, predisporre dei momenti di formazione orizzontali e verticali rispetto ai singoli reparti, sono elementi che consentono di creare un processo di triage non solo bello sulla carta, ma realistico e sostenibile per l’azienda.
Approcciare in modo strategico un concetto apparentemente marginale come il social media triage è un ottimo modo attraverso il quale risulta possibile utilizzare i social media quasi come pretesto per affrontare tematiche ben più rilevanti all’interno di un’azienda: il modello organizzativo, le forme di leadership e le peculiarità del business.
