Nelle ultime settimane ho avuto la fortuna di lavorare alla costruzione di una Social Media Strategy per un grande cliente, motivo per cui il blog è rimasto fermo senza aggiornamenti. A lavoro quasi concluso, vorrei condividere le principali lezioni che ho appreso da questa difficile quanto ambiziosa sfida. I 5 consigli qui sintetizzati rappresentano, dunque, un tentativo di schematizzare il percorso che mi ha portato, non da solo ovviamente, alla realizzazione di un documento che permetterà all’azienda in questione di utilizzare i principali social media in maniera strategica e sistemica:
1. La strategia è un abito sartoriale
Chiunque, cercando online, può trovare centinaia di post, slide e whitepaper dedicati alla Social Media Strategy, contenenti consigli di ogni tipo sulle piattaforme da utilizzare, sugli obiettivi da raggiungere o, ancora, sui KPI da misurare. Contenuti che possono sicuramente aiutare in una primissima fase per schiarirsi le idee sull’argomento, ma decisamente meno utili nel passaggio dalla teoria alla pratica.
In quanto tale, questo passaggio richiede una profonda conoscenza dell’azienda, sia nelle sue dinamiche manifeste, sia in quelle meno evidenti ma spesso decisive. Mi piace considerare la strategia come un abito sartoriale che trova valore nell’essere cucito, in modo artigianale, attorno alle “curve” dell’azienda, permettendo a quest’ultima di apparire bella all’esterno ma anche comoda e resistente nei movimenti più bruschi e improvvisi.
Come ogni buon sarto, intento a prendere bene le misure del cliente in maniera rigorosa e quasi maniacale, allo stesso modo la realizzazione di una strategia dovrebbe sempre essere anticipata da un accurato lavoro di assessement, che può durare mesi se non addirittura anni. Lungo quest’arco di tempo è fondamentale per l’azienda comprendere bene il proprio mercato e, ancor più, i propri clienti. Allo stesso tempo, risulta imprescindibile un’analisi interna relativa a tutti i problemi che potrebbero ostacolare il corretto sviluppo della strategia. Ecco perché non credo alle strategie scalabili o “pacchettizabili”, capaci di adattarsi senza grosse differenze nel passaggio da un’azienda a un’altra.
2. Una buona strategia è co-creata
Anche il sarto più bravo, da solo, può fare poco. La Social Media Strategy è un insieme di obiettivi, regole, valori e linee guida impossibili da individuare senza una stretta collaborazione con l’azienda stessa. Pensare che la strategia possa essere realizzata da un paio di consulenti, chiusi nel loro ufficio, per essere poi impacchettata e spedita al cliente è quanto mai contro producente, oltre che irrealistico.
Nessun consulente, dall’esterno, può conoscere fino in fondo i reali processi che la strategia andrà a toccare. È importante, quindi, che tutte le teorizzazioni e le modellizzazioni possano trovare una semplice e realistica implementazione nei flussi aziendali preesistenti. L’unico modo per far questo è poter interagire, nelle fasi intermedie, con uno o più responsabili dell’azienda in grado di aiutare il consulente a reperire materiale, organizzare interviste, pianificare workshop.
Per funzionare bene, una strategia ha bisogno ovviamente anche di un forte committment dall’alto (i “piani alti” devono appoggiare la strategia e la visione ad essa legata), ma necessita anche del consenso dei vari dipartimenti e responsabili sollecitati. In un caso e nell’altro, è importante mantenere viva la relazione con i diversi stakeholder anche nelle fasi intermedie, al fine di raffinare la strategia in corso d’opera, senza rischiare di creare un documento bello ma “estraneo” all’ecosistema aziendale.
3. Il perché non serve a nulla senza il chi e il come
Il rischio maggiore, quando si costruisce una strategia, è quello di realizzare un impianto strategico capace di funzionare solo “sulla carta”. Per evitare un simile rischio è importante sviluppare, insieme alla strategia, un documento di governance finalizzato a regolamentare la gestione quotidiana delle piattaforme social.
La Social Media Governance permette, infatti, di definire i responsabili delle singole piattaforme ma, cosa ancor più importante, i meccanismi di triage tra i vari reparti nel momento in cui l’azienda si trova a gestire le varie tipologie di richieste provenienti dai clienti. Il monitoring, soprattutto se realizzato in maniera continuativa, rappresenta il primo step per ogni possibile processo di triage applicato alla gestione dei social media.
L’ottimizzazione dei flussi comunicazionali e decisionali interni permette inoltre all’azienda di poter fare ricorso a una strategia di crisis management utile a gestire le potenziali criticità in tempi rapidi e con le diverse responsabilità già individuate e condivise. Il ricorso al co-design è imprescindibile nella progettazione della governance, in quanto i singoli responsabili di piattaforma o di reparto devono sentirsi a proprio agio all’interno dei flussi indicati, garantendone il corretto svolgimento nelle tempistiche prestabilite.
4. L’intera azienda è coinvolta
Molte aziende commettono l’errore di pensare che una Social Media Strategy possa servire solo alla singola persona deputata alla gestione della fan page o del canale Twitter aziendale. Al contrario, una buona strategia deve potere tenere conto dell’intera azienda, travalicando silos più o meno consolidati. Solo pensando e agendo in questo modo è possibile tenere insieme gli obiettivi della comunicazione, del marketing, del customer care, dell’HR, di chi gestisce le vendite, di chi si occupa del prodotto e di chi è responsabile dell’innovazione.
Una buona Social Media Strategy non può limitarsi, tuttavia, a fornire indicazioni operative sugli obiettivi di business da perseguire e sulle metriche con le quali verificarne il raggiungimento. Una buona Social Media Strategy deve poter estendere i valori e le linee guida di un corretto utilizzo dei social media a tutta l’azienda, dai top manager allo stagista appena arrivato.
Perché ciò accada, è importante affiancare alla strategia (e alla governance) una Social Media Policy finalizzata a fornire consigli operativi a tutte le persone dell’azienda che, incaricate ufficialmente o meno, hanno la possibilità di esprimere la propria opinione all’interno delle piattaforme social in cui il brand è attivo. La policy ha il merito di sintetizzare e rendere più semplici da comprendere gli obiettivi della strategia e al tempo stesso fornisce indicazioni operative sull’utilizzo delle piattaforme social anche a quei dipendenti meno sensibili e vicini alle dinamiche del web.
5. Think Big, Act Small
Una buona strategia è in grado di racchiudere e dare forza alle ambizioni di un’azienda, non confinandole soltanto alla gestione dei social media. Una buona strategia non deve quindi limitarsi a fornire indicazioni relative alle singole piattaforme, ma deve riuscire a comunicare i reali obiettivi dell’azienda, anche a lungo termine, vedendo più in là del prossimo quarter.
Ormai, anche le aziende più restie al cambiamento, sono entrate in un ordine di pensiero che vede i social media come qualcosa di molto più importante rispetto alla banale comunicazione di offerte e messaggi promozionali. Un uso attento e strategico di tali piattaforme richiede all’azienda un grande sforzo mirato a costruire un nuovo posizionamento verso l’esterno ottimizzando i principali processi all’interno.
Nei social media un’azienda può veicolare la propria cultura e la propria visione del mondo, declinate nei prodotti e nei servizi offerti al consumatore. È importante, dunque, pensare in grande, prefissando obiettivi ambiziosi raggiungibili nel corso del tempo, avendo però anche l’umiltà e il realismo di progettare questa evoluzione attraverso tanti piccoli step, più semplici da immaginare e gestire, ma estremamente preziosi per traghettare l’azienda verso il mercato di domani.
