Social Media Analytics o Social Business Analytics?

Anche le aziende meno sensibili ai social media hanno ormai metabolizzato l’importanza dell’ascolto delle conversazioni online nella gestione della reputazione del proprio brand. Il mercato dei vendor di servizi di social media monitoring si sta ampliando grazie all’ingresso di nuove piattaforme in cui l’ascolto viene sempre più legato a dinamiche di engagement finalizzate a migliorare la qualità e la quantità delle relazioni tra azienda e consumatori. Nelle ultime settimane sia Mashable che TechCrunch hanno segnalato, rispettivamente, le nuove feature offerte da Simply Measured e Vitrue:

Simply Measured ha da poco introdotto un servizio che permette di analizzare in maniera competitiva la fan page del brand con quella dei principali competitor. Le variabili in gioco appaiono molto basiche: numero di fan, numero di interazioni (post, commenti, like), giorni con il maggior numero di interazioni, post che hanno ricevuto più commenti o like.

Vitrue, nata come piattaforma di SRM (Social Relationship Management), ha invece sviluppato e implementato un servizio di Social Media Analytics basato sulle seguenti metriche:

• Most engaged fans – connect with your best brand ambassadors
• Publisher engagement rates – by account, stream, post, type of post and more
• Tabs interaction – actions per Tab or Module
• Track fan growth and active user growth – learn what is driving community growth
• Stream analysis – compare streams across both Vitrue Publisher and Vitrue Tabs, rank streams and Tabs based on engagement or impressions served

Sia in un caso che nell’altro, le metriche prese in considerazione appaiono legate esclusivamente a dinamiche di comunicazione e marketing utili nel monitorare il successo di una campagna o nel tracciare le attività di interazione tra brand e utenti all’interno di canali come Facebook o Twitter. I limiti più grandi di queste piattaforme, ma ancor più della metodologia di riferimento, si avvertono quando, completata l’analisi dello share of voice o del sentiment, si decide di passare alla valutazione degli impatti delle conversazioni online sui principali processi di business dell’azienda. Insomma, per dirla ancor più chiaramente, nel passaggio da Social Media Analytics a Social Business Analytics, l’utilità di simili servizi risulta pari a zero o poco più.

È possibile comprendere il perché di tali lacune in un recente studio pubblicato da R “Ray” Wang e relativo a 43 cases studies riconducibili a strategie e progetti di Social Business. I casi di utilizzo raccolti e aggregati attorno a 8 funzioni chiave (1. Public relations/ marketing; 2. Sales; 3. Service and support; 4. Projects; 5. Innovation/ product life cycle management; 6. Supply chain; 7. Human capital management; 8. Finance) sono associati ad una serie di Analytics attraverso cui è valutato il successo o meno dell’iniziativa.

Ovviamente risultano associate all’area di PR & Marketing tutte le metriche più “popolari” attorno alle quali ruota la fortuna dei vendor di servizi di social media monitoring:

• Sentiment analysis
• Campaign performance
• Reputation
• Engagement
• Advocacy
• Reach

Il problema risiede nelle altre aree di interesse dello studio, in cui non sembra esserci molto spazio per l’utilizzo strategico di metriche provenienti dall’analisi delle conversazioni online. Addirittura non è riportata alcuna metrica per quanto riguarda il processo di Innovation & Product Lifecycle, dove invece un ascolto ragionato delle opinioni degli utenti potrebbe fornire ottimi spunti quanto meno in ottica di innovazione incrementale.

Stando a questo quadro, sembrerebbe che investire in azioni di social media monitoring non abbia molto senso al di là della gestione di campagne di marketing e PR online. In realtà, nel passaggio dal social media monitoring tradizionale alla cosiddetta social business intelligence, le apparentemente banali opinioni dei consumatori, polarizzabili tra il “mi piace” e il “non mi piace”, possono essere trasformate in analisi comportamentali, interpretazioni predittive o in vettori di cambiamento internamente all’azienda.

Vi racconto una storia. Insieme ai miei colleghi ho l’opportunità di lavorare a progetti di social media monitoring & listening per grandi aziende. Una di queste, una delle più grandi a livello nazionale nel settore retail, ha deciso di avviare un processo di change management interno partendo proprio dai “banali” dati emersi dal monitoring. Un’analisi strategica delle conversazioni online ha permesso all’azienda di capire in tempi rapidi i seguenti elementi:

• I problemi maggiori a livello di brand reputation erano stati creati non da clienti insoddisfatti, come inizialmente si ipotizzava, bensì da una serie dipendenti che avevano iniziato a utilizzare i canali social come valvola di sfogo per parlar male delle iniziative dell’azienda
• L’azienda si è scoperta priva di una policy e di un processo di governance attraverso cui regolamentare la gestione da parte dei dipendenti dei canali social in cui il brand è attivo
• Alcune critiche provenienti dai consumatori non erano state gestite dal reparto di competenza ma da persone con altri incarichi, a testimonianza di una scarsa condivisione di informazioni tra i reparti interessati
• Alcuni rivenditori non erano stati messi nelle condizioni ideali di gestire le vendite e la relazione con i clienti a causa della mancata condivisione di materiali aggiornati sulle ultime promozioni del brand
• Il reparto di innovazione del prodotto non era minimamente a conoscenza dei tanti feedback e consigli che i clienti avevano condiviso online in relazione ai prodotti già in commercio
• L’azienda si era fatta scappare alcune possibili assunzioni interessanti non avendo saputo cogliere con il dovuto tempismo alcune richieste di collaborazione arrivate attraverso i canali social

Tutto questo è emerso dopo alcuni mesi di analisi. Il campione? Una buona selezione di tweet, post e thread in cui dipendenti e consumatori hanno fatto sentire la propria voce, a volte in maniera garbata, altre in modo più colorito.  Interessata inizialmente solo a controllare le discussioni dei clienti su Facebook, Twitter e YouTube, ora il brand in questione ha deciso di avviare un percorso di rifondazione interno che porterà a breve alla definizione di una strategia, di una policy e di un processo di governance per la gestione congiunta dei social media, sia dentro che fuori l’azienda.

Ovviamente, perché questo accada, è necessario ancorare le discussioni degli utenti a dati e metriche più ampie, aggregare fonti e informazioni diverse, fino ad arrivare all’individuazione di analytics da cui far discendere azioni concrete, trasformando l’ascolto da azione passiva a reattiva. È sbagliato pensare che un simile percorso possa attuarsi solo all’interno di grandissime aziende. Il caso Lago, più volte raccontato, testimonia molto bene la volontà di una piccola impresa italiana di strutturarsi bene prima internamente per poi arrivare a offrire al cliente, verso l’esterno, un’esperienza di livello, non solo dal punto di vista del marketing ma anche del customer care o dell’innovazione di prodotto.

Solo sfruttando al meglio i cosiddetti “data-driven business” è possibile far evolvere il social media monitoring in una più estesa, e olistica, social business intelligence. Quest’ultima, come afferma Dion Hinchcliffe, equivale a posizionare una lente strategica sulle tante opportunità che un brand ha di fronte nell’intraprendere un percorso mirato al Social Business. Per dirla con Kant, passatemi l’accostamento azzardato, molto spesso corriamo il rischio di interpretare la realtà attraverso le lenti colorate che decidiamo di indossare, sotto le quali i dati sensibili provenienti dall’esterno ci appaiono irrimediabilmente distorti e alterati. L’idea di realtà può quindi risultare determinata dalle lenti con le quali decidiamo di osservala. Persino un dato apparentemente banale, superficiale e circoscritto come un semplice tweet di un consumatore o di un dipendente può rivelarsi un qualcosa di molto più prezioso se adeguatamente individuato e interpretato, ma ovviamente questo è possibile solo indossando le lenti del colore giusto.