Parlare di Social Business significa identificare nuove possibilità attraverso cui affrontare il mercato di oggi e soprattutto quello di domani. Immaginiamo di avere come riferimento una sorta di “Borsa” grazie alla quale le aziende hanno l’opportunità di monitorare in tempo reale l’andamento del proprio business veicolato dalle principali piattaforme social in cui sono attive.
Nasce con questo obiettivo il Social Business Index lanciato qualche mese da Dachis al fine di analizzare le performance delle più grandi aziende mondiali in riferimento alle iniziative compiute su Twitter, Facebook, YouTube, blog, forum e altre piattaforme online. Al momento il Social Business Index tiene traccia di più di 26.000 brand provenienti da oltre 20.000 aziende, pescando dati da più di 100 milioni di account social attivi in tutto il mondo.
Vediamo nel dettaglio come l’indice è costruito:
Per ogni brand inserito nell’indice è possibile individuare:
- il ranking attuale, con l’indice di incremento/diminuzione rispetto alle settimane precedenti
- le liste (Top Performer, Top 10 Industries) in cui il brand è stato incluso
- i cluster che caratterizzano le performance del brand in termini di social business in riferimento all’andamento delle sotto-componenti che, a loro volta, determinano l’indice di performance complessivo (azienda, dipendenti, influencer, mercato, partner)
Le persone che lavorano direttamente nell’azienda tracciata hanno inoltre la possibilità di osservare altre informazioni di dettaglio sulle performance di quel business registrandosi gratuitamente alla piattaforma.
L’analisi aggregata di più brand e aziende permette poi di osservare l’andamento di una o più industry filtrabile attraverso un range temporale definito (il giorno corrente, l’ultima settimana, l’ultimo mese o l’ultimo anno).
Rimanendo a livello di dati aggregati, è possibile ricostruire i trend relativi ai movimenti più significativi di determinati brand o aziende. Allo stesso modo, l’indice permette di filtrare le aziende con il ranking più alto (Top Performer). Questi dati possono essere condivisi verso l’esterno attraverso Twitter, Facebook Delicious e Google+.
Il Social Business Graph rappresenta a mio parere la visualizzazione potenzialmente più interessante, in quanto permette di analizzare la forza dei “satelliti” (azienda, mercato, dipendenti, partner e influencer) che compongono l’ecosistema del brand. Questo grafico viene realizzato infatti a partire dall’aggregazione sia di dati interni all’azienda che di dati esterni provenienti dalle principali piattaforme social.
In ottica di benchmarking, l’indice permette di confrontare le performance di un brand con quelle di brand competitor provenienti dalla stessa industry o da industry diverse.
È infine possibile configurare alcune opzioni come il paese, il singolo dipartimento o il sotto-brand per dettagliare in maniera più precisa le performance da monitorare.
Le opportunità legate al Social Business Index sono indubbiamente molte, anche se nello stato attuale di sviluppo rimangono a mio modo di vedere alcuni aspetti ambigui o comunque migliorabili. Ho provato a sintetizzare qui di seguito cosa mi convince e cosa ancora non mi convince di questo indice:
Aspetti positivi:
- Il Social Business Index rappresenta una decisa evoluzione rispetto ai tradizionali sistemi per la misurazione del traffico online come Alexa o Comscore. Il focus verso indicatori più raffinati e strategici proposti da questo indice fa sicuramente ben sperare rispetto a un’evoluzione del mercato e del modi in cui molte aziende sono solite analizzare le proprie performance online.
- Si tratta a ben vedere di un tentativo di superare le metriche più superficiali del social media monitoring (penso soprattutto al conteggio e alla distribuzione delle mention) per avvicinarsi invece a un tipo di ascolto più strategico e maggiormente legato ai risultati di business dell’azienda.
- L’indice è aperto e gratuito: è sufficiente registrarsi per poter vedere informazioni più dettagliate rispetto a quelle di default. Dachis prevede a partire dai prossimi mesi di sviluppare e vendere una serie di applicazioni SaaS per la creazione e la gestione di analisi avanzate.
Aspetti negativi:
- È importante definire bene il perimetro dell’indice: le performance attribuite ai vari brand non possono essere confuse con il ROI relativo al modo in questi brand utilizzano i social media per generare nuove forme di business. Questa doverosa distinzione dovrebbe permettere all’indice di crescere in maniera “sana”, senza rischiare di dare adito a uno standard poco esaustivo e potenzialmente “drogabile” (non a a caso alcuni hanno già avuto modo di etichettare l’indice come “il Klout del Social Business”).
- La costruzione dell’indice di performance appare al momento decisamente sbilanciata su dati quantitativi: numero di piattaforme attive, numero di progetti o iniziative avviate, numero di fan, retweet o commenti acquisiti. Molto minore appare invece lo spazio lasciato a dati di natura più qualitativa legati al livello di soddisfazione/coinvolgimento sia dei dipendenti che dei clienti. Sarebbe bello, oltre che interessante, capire, attraverso l’utilizzo di un radar, se il business veicolato nei social media dalla singola azienda risulti più forte nella comunicazione, nel marketing, nel customer care, nella vendita o nell’innovazione, ancora una volta facendo convergere sia dati quantitativi che qualitativi.
- Per parlare a tutti gli effetti di “Social Business Intelligence”, i dati provenienti dall’indice dovrebbero risultare implementabili sia nei sistemi di misurazione verso l’esterno (Social Media Listening) che in quelli verso l’interno (Organizational Network Analysis e Business Intelligence tradizionale). Al momento però questa implementazione risulta difficile e i dati visualizzabili rischiano di essere poco comprensibili per molte delle aziende potenzialmente interessate a un simile tipo di analisi.
Il Social Business Index rappresenta quindi un buon tentativo per avvicinare le aziende a una comprensione più strategica e articolata del proprio business online, ma il percorso verso una reale Social Business Intelligence appare ancora lungo e lontano da uno standard condiviso. Sarà interessante osservarne da vicino gli sviluppi, tenendo tuttavia presente che l’andamento delle performance in Borsa non rappresenta sempre il modo migliore per valutare lo stato di salute di un business, più o meno social che sia.
