Gamification: le dinamiche di gioco al servizio del business

Per chi si occupa di comunicazione e di marketing online, il termine “engagement” può essere eletto a parola dell’anno. Modellizzazioni come l’ormai celebre experience continuum di Esteban Kolsky hanno mostrato la centralità dell’engagement non solo nella relazione del brand con i propri clienti all’esterno dell’azienda ma anche, internamente, nella relazione con i propri dipendenti.

Una recente ricerca condotta da Alterian nell’ultimo anno, su un campione composto da 1.500 operatori del settore (divisi tra Agenzie, Marketing Services Provider e Systems Integrator) mostra chiaramente quanto la maggior parte delle aziende faccia ancora fatica a costruire e implementare strategie finalizzate all’ascolto e al coinvolgimento degli utenti attraverso i media sociali:

• Un terzo delle aziende del campione dichiara di utilizzare il proprio sito web unicamente come una brochure aziendale e più della metà (55%) sembra concentrarsi unicamente su offerte e campagne, senza investire soldi ed energie in strategie più articolate di brand experience.
• La maggioranza degli intervistati ammette di avere competenze analitiche limitate, con scarissima esperienza di analisi relativa in particolare ai supporti digitali (6%).
• Circa un quarto degli intervistati dichiara di non prestare attenzione a personalizzare la comunicazione e le attività di marketing in riferimento ai specifici canali utilizzati dal brand.

Piattaforme di geo-localizzazione come Foursquare, di idea-management come My Starbucks Idea o di evoluzione dell’esperienza utente come Nike+ sono ottimi esempi di come le dinamiche di engagement possano generare nuove opportunità di business e incrementare la fidelizzazione degli utenti. In tutti e 3 i casi citati appare possibile isolare una forza specifica capace di fare la differenza rispetto a iniziative analoghe: la dinamica del gioco.

Il gioco, descritto da Johan Huizinga come un “allontanarsi dalla vita ordinaria per entrare in una sfera temporanea di attività con finalità tutta propria”, è il fulcro attorno a cui ruota il concetto di gamification. Un concetto, quest’ultimo, che sta ridefinendo le modalità attraverso cui un brand può incoraggiare la partecipazione di altre persone sia all’interno che all’esterno dell’azienda.

Partiamo dal definire meglio il termine, così come viene argomentato all’interno di Gamification 101, whitepaper pubblicato lo scorso ottobre da Bunchball:

La gamification applica le meccaniche di gioco ad attività non ludiche per modificare il comportamento delle persone. Se usato in ambito commerciale, il termine gamification si riferisce al processo che mira ad integrare le dinamiche di gioco (e le meccaniche di gioco) in siti web, servizi commerciali, community online, portali di contenuto o campagne marketing per stimolare la partecipazione e il coinvolgimento.

Partecipazione e coinvolgimento sono le due dinamiche principali attraverso cui il brand può disegnare le proprie strategie di gamification:

Generalmente la gamification mira a coinvolgere le persone per incoraggiarle a partecipare, condividere contenuti e interagire in attività o community. Un’esperienza di gamification particolarmente avvincente, dinamica e prolungata può rivelarsi utile per raggiungere una serie di obiettivi di business.

Perché gli obiettivi di business siano raggiungibili, il processo di gamification deve svilupparsi attraverso specifiche meccaniche e dinamiche di gioco:

Questi due termini sono strettamente correlati e possono essere talvolta intercambiabili. Nel nostro caso, le meccaniche di gioco sono le azioni, i comportamenti e i meccanismi di controllo che sono utilizzati per “gamificare” un’attività. Tutti questi aspetti, considerati nel loro complesso, creano un’esperienza coinvolgente e avvincente per l’utente. La natura avvincente e motivazionale di questa esperienza è, a sua volta, il risultato di desideri e motivazioni che definiamo dinamiche di gioco.

Il framework di “gamificazione” appare quindi spendibile non solo in riferimento ai processi di branding e di business di un’azienda, ma anche in contesti di informal learning, open innovation o knowledge management. In tutti quei contesti, quindi, in cui le dinamiche del gioco posso incentivare e rendere più proficua la partecipazione attiva delle persone, che siano queste clienti, studenti o dipendenti.

Consiglio la visione del video di Gabe Zichermann a chi voglia approndire il tema della gamification, entrando maggiormente nel dettaglio dei possibili scenari applicativi:

In OpenKnowledge stiamo iniziando a portare i principi della gamification all’interno di alcuni progetti che vedono la partecipazione di consumatori e dipendenti come elemento fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business concordati con i clienti. Si tratta in alcuni casi di progetti legati all’idea-management e ai prediction markets per generare innovazione all’interno dell’azienda coinvolgendo attivamente dipendenti e responsabili di dipartimenti diversi. In altri casi, stiamo usando il processo di gamification all’interno di progetti di co-design in cui l’innovazione del brand e dei suoi prodotti viene costruita in maniera collaborativa con i consumatori finali. Vorrei chiudere segnalando, in modo particolare, il progetto di business game a cui Alessandro Fontana ha lavorato nell’ultimo anno all’interno di Oracle Italia, applicando le dinamiche di gamification a un contesto di formazione aziendale.

Si tratta di un tema che mi appassiona molto e su cui tornerò presto, provando a entrare più nel dettaglio di progetti e casi di studio specifici.

(Photo credits: Pawned. Gamification and Its Discontents)