Engagement è una parola chiave per chi si occupa di comunicazione e marketing su social media. Brian Solis, uno degli esperti più influenti su queste tematiche, ha focalizzato il suo ultimo testo proprio sul concetto di coinvolgimento, utilizzando uno slogan quanto mai evocativo: “engage or die”. Ma cosa significa ingaggiare gli utenti? Perché l’engagement è così importante sia all’interno che all’esterno dell’azienda?
Ho provato a riassumere in 10 punti quelli che ritengo essere gli elementi più importanti da cui partire per disegnare una strategia coinvolgente su social media.
L’assunto di partenza è volutamente provocatorio: i consumatori, come li conosciamo, sono morti. Un brand deve considerare i proprio clienti come persone fortemente motivate a co-creare, partecipare attivamente e, nei casi migliori, vestire i panni di “avvocati” o “ambasciatori” del brand.
Ogni brand vorrebbe creare una forte partecipazione con i propri clienti. Tuttavia, le aspirazioni del brand (o dei consulenti che lavorano per conto del brand) devono fare i conti con quella che possiamo definire “disuguaglianza della partecipazione”: la stragrande maggioranza degli utenti (il 70% secondo Forrester) utilizza il web in maniera prevalentemente passiva, limitandosi dunque a fruire i contenuti postati da altri utenti.
Partendo da questi presupposti, per creare una strategia di engagement ritengo sia necessario indossare almeno 3 cappelli diversi, simbolo di competenze diversificate che devono ibridarsi produttivamente. Questi sono i 3 cappelli che propongo:
a) Etnografo: adottare un approccio di digital ethnography è il modo migliore per osservare e comprendere dall’interno il contesto in cui si vuole avviare la strategia
b) Sociologo: è fondamentale capire quali sono le dinamiche identitarie e relazionali dei soggetti con cui si decide di interagire
c) Designer: una strategia necessita di essere “disegnata” facendo riferimento a principi cari al design come accessibilità e user experience.
Una volta indossati i 3 cappelli, uno sopra l’altro, è il momento di mettersi al lavoro, passando attraverso questi 10 punti:
1. Listen and take action
Tutto inizia con l’ascolto. Ma i dati raccolti attraverso il social media monitoring devono essere associati a un insieme più articolato di metriche al fine di misurare e rendere operative le opinioni degli utenti. Solo dopo aver concluso le fasi di ascolto e di misurazione risulta possibile iniziare a costruire la relativa strategia di engagement.
2. Choose the right metrics
I dati e le informazioni tracciate devono poi essere analizzate attraverso l’utilizzo di metriche ad hoc in grado di restituire i diversi livelli di convoilgemnto degli utenti nei confronti di un brand, un prodotto o un servizio. Metriche utili di natura prevalentemente quantitativa legate ai commenti, al numero di dowload o al numero di iscrizioni, devono tuttavia ruotare intorno al sentiment, il vero fulcro del monitoring strategico.
3. Identify a social object
Ogni strategia di engagement deve articolarsi attraverso una possione condivisa, attraverso quel collante che tiene uniti più individui in base a precise dinamiche di immedesimazione e di socializzazione. Identificare il social object rappresenta uno dei passi più importanti per intervenire sulle caratteristiche identitarie e relazionali di una community al fine di sviluppare forme più o meno esplicite di coinvolgimento.
4. Define business objectives
Il coinvolgimento degli utenti deve però essere collegato a precisi obiettivi di business attraverso cui sviluppare non solo la startegia, ma anche i kpi necessari a poter verificare il successo della strategia. Jeremiah Owyang e John Lovett (Altimeter) hanno fornito 4 ottimi esempi di obiettivi di business a cui ogni strategia di engagement può fare riferimento: incentivare il dialogo tra brand e utenti; promuovere l’advocacy di un numero sempre più alto di utenti; facilitare il supporto; favorire l’innovazione.
5. Find a simple idea
Le migliori strategie di engagement su social media (e non solo) si basano su idee semplice capaci di coinvolgere gli utenti in maniera diretta, senza regolamenti macchinosi o procedure complesse. Un ottimo esempio in tal senso è rappresentato dalla campagna di Burger King “Whooper Sacrifice”: “sacrifica” 10 tra i tuoi amici su Facebook e vincerai un panino! Una buona idea dovrebbe poter superare con successo la “prova del post-it”: se la tua idea non riesce ad entrare nel poco spazio di un post-it, difficilmente sarà capita e apprezzata dal pubblico che intendi intercettare.
6. Design a playful engagement
Ogni buona strategia di engagement deve basarsi su una forte componente ludica: il gioco è una delle forze più dirompenti nel provocare le risposte delle persone nei confronti di sollecitazioni indotte. La caccia al tesoro organizzata da Jimmy Choo attraverso Foursquare (piattaforma non a caso retta da precise dinamiche ludiche) è in tal senso un ottimo esempio a cui fare riferimento.
7. Create a social media plan
I social media non permettono l’improvvisazione. Molti brand si lanciano sul social network del momento solo perché di moda o perché il loro principale competitor lo sta già facendo. Ovviamente un simile approccio non porta molto lontano. Il “social marketing compass” proposto da Brian Solis esemplifica la necessità per un brand di pensare in modo strategico a un numero molto elevato di fattori e di variabili (interlocutori, piattaforma, obiettivi, valori) prima di intraprendere un’azione più o meno grande e articolata all’interno dei social media.
8. Create a Social CRM strategy
Il marketing da solo non basta. Una strategia di engagement dovrebbe poter articolarsi, in maniera non necessariamente consequenziale, attraverso processi di business diversificati: vendita, supporto, innovazione. Progettare una strategia di Social CRM significa mettere il cliente al centro di questi processi garantendo una capacità di risposta proattiva ai feedback provenienti dall’esterno.
9. Define a social media policy
Cosa succede se monitorando le varie piattaforme online in cui il brand è attivo viene riscontrata una criticità alle 18 del venerdì? Chi, all’interno dell’azienda, si prenderà la responsabilità di rispondere a una particolare richiesta di un cliente che potrebbe mettere a rischio la reputazione del brand? Definire una social media policy significa creare i presupposti per evitare questi problemi attraverso una migliore collaborazione tra dipendenti e tra reparti diversi.
10. Don’t think as a lovemark
Mostri sacri come Starbucks o Harley-Davidson hanno guadagnato a tal punto la fiducia dei rispettivi clienti da poter contare quasi a occhi chiusi sul loro appoggio e sul loro entusiasmo. Tuttavia, per un brand meno popolare e riconosciuto il processo di coinvolgimento degli utenti può risultare lungo, faticoso e dagli esiti incerti. Soprattutto in questi casi assume ancor più importanza l’investimento del brand in un processo strategico di “ascolto – reazione – ingaggio”, senza il quale difficilmente si otterranno risultati positivi e soprattutto duraturi.
Questa, dunque, la to-do list che propongo:
Sono solo 10 passi, ma possono fare la differenza tra una strategia di successo e un salto nel vuoto.
