Brand Image vs. Brand Identity

Essere e apparire. L’eterno conflitto tra l’immagine che vogliamo comunicare all’esterno e quella realmente percepita è un problema avvertito da tutti i brand intenzionati ad utilizzare i social media come nuovi canali di comunicazione. Il marketing tradizionale ha sempre utilizzato le campagne di advertising al fine di imprimere l’immagine del brand nella testa degli utenti, raggiungendoli in maniera quasi indifferenziata attraverso i mezzi di comunicazione di massa.

Ovviamente questo approccio non può essere replicato nel web sociale. Quando un brand si avvicina ai social media limitandosi a riproporre stile e contenuti dell’advertising tradizionale, le reazioni degli utenti non sono delle più positive. Wind Italia, sbarcata recentemente su Facebook, Twitter e FriendFeed, ha ricevuto commenti di questo tipo quando ha avviato un thread su FriendFeed per annunciare i testimonial dei nuovi spot televisivi:

Fortunatamente la presenza di Wind su social media si sta concentrando sempre più sul supporto clienti (assistenza e informazioni dettagliate delle nuove promozioni) e sempre meno sulla banale riproposizione delle campagne già attive in tv:

Ritengo il caso di Wind Italia interessante proprio perché evidenzia la necessità per un brand di cambiare le proprie dinamiche di comunicazione e interazione nel momento in cui decide di sviluppare una presenza all’interno dei social media. Ogni attività di comunicazione avviata attraverso piattaforme “social” dovrebbe infatti concentrarsi sul valore fornito all’utente in termini non banalmente di marketing ma in particolar modo di customer care, con la convinzione che, anche per vendere, sia necessario investire prima di ogni altra cosa sul miglioramento della user experience (è d’obbligo citare qui il caso strafamoso di @DellOutlet che ha superato i 7 milioni di dollari di vendite su Twitter).

Avviare una presenza ramificata all’interno del numero maggiore di social newtork del momento, solo perché è di moda o perché lo hanno già fatto i principali competitor, senza un forte impianto strategico dietro, può risultare per un brand una scelta a dir poco azzardata. Leggevo proprio ieri questo tweet di Marco Massarotto in riferimento al pessimo servizio clienti di EasyJet:

Marco ha perso il su bagaglio appena arrivato a Londra e senza aver ricevuto l’assistenza richiesta ha dovuto comprare un nuovo abito da cerimonia in vista della festa di matrimonio del giorno seguente. Perché una compagnia aerea dovrebbe avviare ben due account su Twitter, di cui uno dedicato espressamente al servizio clienti, senza poi riuscire ad offrire supporto in tempo reale a chi ne ha bisogno? Probabilmente molte aziende non hanno ancora capito l’importanza di strutturare un team di persone con il compito di monitorare costantemente le piattaforme social allo scopo di fornire informazioni dettagliate in tempo reale. In alcuni casi, anche quando c’è effettivamente qualcuno pronto a rispondere, se questo qualcuno è uno stagista alle prime armi, avrà più di una difficoltà a coordinarsi con chi di dovere per fornire all’utente finale l’informazione corretta, sia in termini di contenuto che di forma (immaginatevi una criticità che viene fuori alle 18 di un venerdì: a chi appellarsi, a chi chiedere come rispondere se l’azienda non ha già avviato una social media policy o delle linee guida a cui fare riferimento? Certo, si può sempre rispondere il lunedì mattina quando tutti saranno rientrati ai posti di comando, ma per l’utente finale saranno passati quasi tre giorni senza ricevere l’informazione o il supporto che cercava).

Il marketing nei social media dovrebbe partire prima di tutto da un miglioramento dell’esperienza utente: in termini di supporto, di vendita o di spinta all’innovazione collaborativa. Un’azienda che decide di lanciarsi all’interno del social media scape ha moltissimo da perdere: reputazione ma anche soldi. Tuttavia, le aziende che hanno avviato una presenza social con una solida strategia alle spalle, modificando alcuni fondamentali processi prima all’interno e poi all’esterno dell’azienda, sono riuscite a raggiungere risultati estremamente positivi sia in termini di branding che di business. Per arrivare a simili risultati hanno investito denaro, tempo e risorse non soltanto nel marketing, ma nella costruzione di un processo effettivo di ascolto-reazione-engagement. Riporto qui solo due esempi, sicuramente già noti agli addetti ai lavori:

Chiaramente casi di questo tipo hanno dietro investimenti ben al di là delle poche centinaia di euro che, almeno in Italia, si è soliti dare alla web agency o, peggio ancora, al consulente freelance di turno, per aprire la fan page su Facebook e aspettare che qualcosa accada. Nella stragrande maggioranza dei casi non accadrà un bel niente e al management “illuminato” della situazione non resterà altro che comprare qualche centinaio di fan o di follower rivolgendosi a chi li vende all’etto o al chilo. Le aziende che non saranno in grado di strutturare in modo strategico la propria presenza social, si ritroveranno dunque ancora di fronte a uno scarto evidente tra la brand image di azienda innovativa 2.0 e la brand identity di azienda che si avventura nel mondo dei social media perché “fa figo” lasciando in secondo piano le reali esigenze e le problematiche degli utenti. Giusto ammettere che ho selezionato esempi parziali provenienti da persone  già presenti mio network di contatti, ma ritengo importante prendere atto di questi “segnali deboli” perché è proprio da questi piccoli elementi, ancora lontani dai grandi numeri dell’advertising tradizionale, che un’azienda dovrebbe partire per sfruttare al meglio la prossima “onda anomala” senza finirne sommersa.