Il primo post del mio nuovo blog. Torno a scrivere a più di un anno dall’ultimo post. Poco più di un anno, ma molte cose cambiate. Il dottorato finito, un nuovo lavoro e una quasi inaspettata voglia di tornare a condividere esperienze, idee e riflessioni in uno spazio complementare ai vari social network in cui ho continuato ad essere attivo.
Sono felice di rompere il ghiaccio condividendo le slide del mio intervento alla 4sqconf di sabato scorso, primo e riuscitissimo evento dedicato a Foursquare in Italia. Scopo della presentazione è stato quello di mostrare una serie di modalità attraverso cui risulta possibile integrare Foursquare in una strategia più estesa di Social CRM. Più nello specifico, ho provato a declinare le caratteristiche di Foursquare all’interno dei 7 obiettivi di business proposti dal framework di Social CRM di Altimeter:
I dati di natura quantitativa e qualitativa legati a Foursquare possono essere integrati all’interno di un processo strategico di social media monitoring permettendo un’analisi ancora più approfondita e dettagliata di aspetti fondamentali come key influencer, trend, tip e il sentiment degli utenti. Ottimo strumento in tal senso è Fourwhere, lanciato recentemente da Sysomos, che permette di tracciare e monitorare commenti e tip provenienti non solo da Foursquare ma anche da Gowalla e Yelp.
Foursquare permette di disegnare strategie coinvolgenti di marketing su social media come l’ormai celebre caccia al tesoro di Jimmy Choo. Ma per funzionare le strategie di social media marketing applicate a Foursquare devono possedere due caratteristiche ben definite: svilupparsi su più piattaforme ed essere caratterizzate una forte componente ludica al loro interno.
Il processo di vendita può essere sviluppato grazie a Foursquare attraverso forme di fidelizzazione come le sempre più in voga offerte speciali ai mayor o anche ai visitatori quotidiani delle venue. Al di là di questo tipo di promozione, risulta molto interessante il processo di integrazione tra Foursquare e Square proposto da Hutch Carpenter: incrociare le dinamiche sociali e ludiche di Foursquare con le transazioni online abilitate da Square, al fine di monitorare e analizzare sia l’identità dei clienti che la frequenza e la geo-localizzazione dei loro comportamenti d’acquisto.
Per gli utenti di San Francisco Bart offre su Foursquare un servizio dettagliato e aggiornato sulle cose da fare o sui luoghi da vedere nelle località a ridosso delle principali stazioni. Tuttavia, il loro non è un servizio di supporto in real time, che invece potrebbe essere implementato attraverso una migliore integrazione di Fourquare con Twitter, dove il canale Bart è già attivo.
Starbucks, oltre ad essere un lovemark, è considerato uno degli esempi migliori di utilizzo di Foursquare in chiave di marketing e nel processo di promozione/vendita. Ma Starbucks non sfrutta ancora questo canale in termini di social innovation come invece già fa, e con successo, all’interno di My Starbucks Idea. L’utilizzo di un sistema di idea-management (sia interno che esterno all’azienda) come quello offerto da Spigit permetterebbe di integrare gli insight di Foursquare in un processo più funzionale di ascolto – reazione – cocreazione.
Per collaborazione qui si intende non soltanto la collaborazione tra brand ed utenti, ma anche e soprattutto la collaborazione tra i vari dipartimenti interni all’azienda. I dati, i segnali, le opinioni degli utenti che arrivano dall’esterno devono trovare all’interno un’azienda pronta a cambiare i propri processi gestionali per rispondere in maniera proattiva alle richieste degli utenti. I casi di Mulino Bianco e di Domino’s Pizza sono in questo senso paradigmatici.
A differenziare il Social CRM da un processo tradizionale di CRM è, in primis, la necessitò di posizionare il consumatore, definito nei termini di social customer, come fulcro di qualsiasi strategia di vendita, di marketing o di supporto. Porre il consumatore al centro significa, dunque, investire sulla customer experience al fine di ingaggiare gli utenti, co-creare con loro e renderli ambasciatori del brand. Ma le strategie di ingaggio che un brand può attuare all’esterno dell’azienda necessitano di essere replicate anche all’interno dell’azienda, perché nel continuum esperenziale su cui si basa il Social CRM non può esserci un punto di rottura tra dentro e fuori, tra Enterprise 2.0 e social media marketing.
Questi, dunque, sono i risultati emersi dal tentativo di associare Foursquare ai 7 obiettivi di business proposti da Altimeter:
Pur essendo potenzialmente adattabile a tutti gli obiettivi di business individuati, Foursquare sembra funzionare molto bene attualmente nel fornire insight, nello sviluppare strategie di social media marketing e nell’ottimizzare i processi di vendita. Meno evidenti, invece, risultano essere, almeno allo stato attuale, i benefici e i casi di integrazione di Foursquare all’interno di strategie di supporto e di social innovation. Lo stesso accade per gli ultimi due obiettivi, collaboration e customer experience, in cui Foursquare non appare ancora uno strumento sufficientemente maturo per essere integrato all’interno di precise strategie di change management che dovrebbero portare l’azienda a sviluppare, spesso da zero, forme di engagement sia interne che esterne all’azienda.
