Il primo post del mio nuovo blog. Torno a scrivere a più di un anno dall’ultimo post. Poco più di un anno, ma molte cose cambiate. Il dottorato finito, un nuovo lavoro e una quasi inaspettata voglia di tornare a condividere esperienze, idee e riflessioni in uno spazio complementare ai vari social network in cui ho continuato ad essere attivo.
Sono felice di rompere il ghiaccio condividendo le slide del mio intervento alla 4sqconf di sabato scorso, primo e riuscitissimo evento dedicato a Foursquare in Italia. Scopo della presentazione è stato quello di mostrare una serie di modalità attraverso cui risulta possibile integrare Foursquare in una strategia più estesa di Social CRM. Più nello specifico, ho provato a declinare le caratteristiche di Foursquare all’interno dei 7 obiettivi di business proposti dal framework di Social CRM di Altimeter:
I dati di natura quantitativa e qualitativa legati a Foursquare possono essere integrati all’interno di un processo strategico di social media monitoring permettendo un’analisi ancora più approfondita e dettagliata di aspetti fondamentali come key influencer, trend, tip e il sentiment degli utenti. Ottimo strumento in tal senso è Fourwhere, lanciato recentemente da Sysomos, che permette di tracciare e monitorare commenti e tip provenienti non solo da Foursquare ma anche da Gowalla e Yelp.
Foursquare permette di disegnare strategie coinvolgenti di marketing su social media come l’ormai celebre caccia al tesoro di Jimmy Choo. Ma per funzionare le strategie di social media marketing applicate a Foursquare devono possedere due caratteristiche ben definite: svilupparsi su più piattaforme ed essere caratterizzate una forte componente ludica al loro interno.
Il processo di vendita può essere sviluppato grazie a Foursquare attraverso forme di fidelizzazione come le sempre più in voga offerte speciali ai mayor o anche ai visitatori quotidiani delle venue. Al di là di questo tipo di promozione, risulta molto interessante il processo di integrazione tra Foursquare e Square proposto da Hutch Carpenter: incrociare le dinamiche sociali e ludiche di Foursquare con le transazioni online abilitate da Square, al fine di monitorare e analizzare sia l’identità dei clienti che la frequenza e la geo-localizzazione dei loro comportamenti d’acquisto.
Per gli utenti di San Francisco Bart offre su Foursquare un servizio dettagliato e aggiornato sulle cose da fare o sui luoghi da vedere nelle località a ridosso delle principali stazioni. Tuttavia, il loro non è un servizio di supporto in real time, che invece potrebbe essere implementato attraverso una migliore integrazione di Fourquare con Twitter, dove il canale Bart è già attivo.
Starbucks, oltre ad essere un lovemark, è considerato uno degli esempi migliori di utilizzo di Foursquare in chiave di marketing e nel processo di promozione/vendita. Ma Starbucks non sfrutta ancora questo canale in termini di social innovation come invece già fa, e con successo, all’interno di My Starbucks Idea. L’utilizzo di un sistema di idea-management (sia interno che esterno all’azienda) come quello offerto da Spigit permetterebbe di integrare gli insight di Foursquare in un processo più funzionale di ascolto – reazione – cocreazione.
Per collaborazione qui si intende non soltanto la collaborazione tra brand ed utenti, ma anche e soprattutto la collaborazione tra i vari dipartimenti interni all’azienda. I dati, i segnali, le opinioni degli utenti che arrivano dall’esterno devono trovare all’interno un’azienda pronta a cambiare i propri processi gestionali per rispondere in maniera proattiva alle richieste degli utenti. I casi di Mulino Bianco e di Domino’s Pizza sono in questo senso paradigmatici.
A differenziare il Social CRM da un processo tradizionale di CRM è, in primis, la necessitò di posizionare il consumatore, definito nei termini di social customer, come fulcro di qualsiasi strategia di vendita, di marketing o di supporto. Porre il consumatore al centro significa, dunque, investire sulla customer experience al fine di ingaggiare gli utenti, co-creare con loro e renderli ambasciatori del brand. Ma le strategie di ingaggio che un brand può attuare all’esterno dell’azienda necessitano di essere replicate anche all’interno dell’azienda, perché nel continuum esperenziale su cui si basa il Social CRM non può esserci un punto di rottura tra dentro e fuori, tra Enterprise 2.0 e social media marketing.
Questi, dunque, sono i risultati emersi dal tentativo di associare Foursquare ai 7 obiettivi di business proposti da Altimeter:
Pur essendo potenzialmente adattabile a tutti gli obiettivi di business individuati, Foursquare sembra funzionare molto bene attualmente nel fornire insight, nello sviluppare strategie di social media marketing e nell’ottimizzare i processi di vendita. Meno evidenti, invece, risultano essere, almeno allo stato attuale, i benefici e i casi di integrazione di Foursquare all’interno di strategie di supporto e di social innovation. Lo stesso accade per gli ultimi due obiettivi, collaboration e customer experience, in cui Foursquare non appare ancora uno strumento sufficientemente maturo per essere integrato all’interno di precise strategie di change management che dovrebbero portare l’azienda a sviluppare, spesso da zero, forme di engagement sia interne che esterne all’azienda.
{ 2 comments }
Ciao Stefano,
interessanti sia la presentazione che il post. Mi piace l’idea di associare agli stadi del SCRM la geolocalizzazione. Anche se non credo che la scelta delle attività SCRM da attivare sia un processo “sequenziale”: nella lista degli obiettivi proposta da Charlene Li e Jeremiah Owyang di Altimeter e che tu riproponi “Customer Experience” è in fondo alla lista e definito come obiettivo ancora non coperto da foursquare.
In realtà è già possibile fare molto per migliorare l’esperienza dei consumatori tramite Foursquare: connettere i fruitori di un’esperienza tra loro, ad esempio, o segnalare modi diversi di viverla, per esempio. Mi viene in mente l’ormai famosissimo esperimento di BART (trasporti pubblici) a San Francisco, che attraverso una specie di caccia al tesoro su Foursquare ha permesso di far conoscere e vivere la città in modo alternativo.
Ciao Stefano,
ti ringrazio. Si in effetti il processo non è necessariamente sequenziale, quello che ho fatto è stato provare ad adattare le caratteristiche e le potenzialità di Foursquare ai 7 obiettivi di business, ma ovviamente non è detto che una strategia di social sales debba poi svilupparsi in una strategia di social innovation o viceversa.
Il caso di BART è molto interessante, infatti l’ho citato in riferimento al social service & support. Probabilmente io considero la customer experience come un processo più complesso e articolato rispetto alle pur interessanti iniziative di BART. Penso a un processo in cui il brand si pone nelle condizioni di modificare se necessario il proprio prodotto o il proprio servizio (vedi ad esempio Domino’s Pizza) venendo incontro alle richieste del cliente che, in uno scenario come quello descritto, posso arrivare anche da una piattaforma come Foursquare.
Probabilmente il punto è che il concetto di customer experience non dovrebbe essere “intrappolato” in un singolo obiettivo di business, ma dovrebbe invece risultare come una sorta di filo rosso capace di guidare e tenere insieme l’intera strategia di Social CRM.
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